ערוצי פרסום באינטרנט

כנכון לשנת 2017 כ3 מיליון בתי אב בישראל מחוברים לרשת האינטרנט וגולשים בה כ-4.7 מליון אנשים מידי יום. נתונים אלה גדלים משנה לשנה וכמו כן יותר ויותר גולשים הופכים את השימוש באינטרנט, לצרכיהם השונים, לחלק משיגרת חייהם.

באמצעות פרסום נכון ברשת האינטרנט ניתן להגיע לקהל היעד הממוקד ביותר ובעלויות הנמוכות ביותר מכל אמצעי מדיה אחר המוכר לנו עד כה. באפשרות המפרסם להפיק את המירב מתקציב הפרסום העומד לרשותו כאשר רשת האינטרנט מספקת לו את הכלים לחלק את תקציבו במס' ערוצים שונים כאשר ביכולתו להקצות סכום מדוייק לכל אחד מהם.

בכתבה זו אסקור 5 ערוצי פרסום אינטרנט שונים, אשווה ביניהם ואציג את יתרונותיהם, חסרונותיהם ומיהם המפרסמים אשר יפיקו מהם את היעילות המירבית:

פרסום במנועי חיפוש – מנועי חיפוש הינם הכלי הפופולרי ביותר ברשת, המאפשר לגולשים למצוא בפרק זמן קצר את המידע הרצוי להם. ברחבי העולם, כמו בישראל, מנועי החיפוש זוכים לתנועת הגולשים המאסיבית ביותר ברשת כאשר יותר ויותר גולשים לומדים כיצד להשתמש באופן היעיל ביותר במנועי החיפוש על מנת להגיע במהירות לתוצאות הרלוונטיות עבורם.

בישראל ניתן לסמן 3 מנועי חיפוש כדומיננטיים בשוק זה: וואלה, MSN של חברת מיקרוסופט ו-Google. ע"פ סקר TIM שעור החשיפה למנוע חיפוש גוגל גבוה כמעט כפול (66.4%) משיעור החשיפה של וואלה ו-MSN אשר חולקות את אותו שיעור חשיפה (35.8%). 

במידה ואינכם מכוונים לשוק המקומי מנועי החיפוש הפופולריים ביותר בעולם הינם Google ו- Yahoo כאשר Google מאפשר למפרסם לבחור באילו מדינות הוא מעוניין בחשיפה.

הפרסום במנועי חיפוש השונים מתבצע באמצעות מילות מפתח. על המפרסם להכין רשימה של כל מילות המפתח אשר יהיו רלוונטיות כגון: 

מונחים מקצועיים דוגמת "סיליקון" או "בוטוקס" עבור פרסום מנתח פלסטי, 

אופי העיסוק דוגמת "מכונאי רכב" עבור פרסום מכונאי רכב או מוסך. 

מילים הכוללות את קהל היעד דוגמת "סטודנטים" או "צעירים" לאתר המציע דירות להשכרה

מילים פופולריות בקרב קהל היעד דוגמת "הכרויות" עבור פרסום לצעירים ולסטודנטים או לחילופין "הריון" או "קוסמטיקה" עבור פרסום לנשים.

שמות המתחרים ובעלי עיסוק דומה דוגמת "איקאה" עבור פרסום חנות רהיטים או פרסום תחת בעלי עיסוק משלים דוגמת "בית מרקחת" במידה ונרצה לפרסם שירות רפואי.

לאחר שהשלמנו את כתיבת רשימת מילות המפתח נוסיף מילים נרדפות ומילים הכוללות שגיאות כתיב פופולריות לרשימת המילים שבחרנו. מנועי החיפוש בישראל מאפשרים למפרסם לקבל מידע באשר למידת הפופולריות של כל מילה ממילות החיפוש על מנת שיוכל לפרסם תחת המילים הרלוונטיות ביותר.

כאשר מדובר על מנוע החיפוש גוגל אין הגבלה לגבי כמות מילות המפתח בהן ניתן לפרסם אך קיים מכרז בעבור הפרסום בכל מילה, אשר קובע את המיקום של הפרסום ברשימת המפרסמים תחת המילה. פרסום זה נקרא PPC – כלומר תשלום ע"פ הקלקה (Pay per click) או CPC ( Cost per click) . בעת קבלת הנתונים מאומדן התנועה של גוגל לגבי פופולריות המילים ניתן לקבוע סכום מקסימלי אותו מוכנים לשלם בעבור כל קליק (כניסה לאתר באמצעות הקלקה על הקישור בפרסום). מומלץ לקבוע סכום אשר אינו עולה על 50 אגורות בעבור כל קליק במילים הפופולריות בקרב המפרסמים וסכומים נמוכים יותר במילים הפחות פופולריות. בישראל פועלות מס' חברות אשר התמחותן הינה למצוא את העלות הנמוכה ביותר עבור הופעה ברשימת הקישורים הממומנים בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש של גוגל .

הפרסום במנועי החיפוש של וואלה ו- MSN הינו שונה במקצת. אמנם הפרסום מתבצע אף הוא תחת קישורים ממומנים אך במקום להפריד את הקישורים הממומנים משאר תוצאות החיפוש כפי שעושה Google (תוצאות מימין וקישורים ממומנים משמאל) מנועי החיפוש הנ"ל מציגים את הקישורים הממומנים לפני תוצאות החיפוש האורגניות. המשמעות הינה כי גולש המשתמש במנועי חיפוש אלה עשוי לחשוב כי הקישורים המופיעים ראשונים בתוצאות החיפוש הינם אורגניים ולא ממומנים. פרסום זה נקרא PPP – פרסום ע"פ מיקום (Pay per position). כפי שראינו ב- Google גם למנוע החיפוש MSN קיימת תיבת קישורים ממומנים הניצבת מצד שמאל לתוצאות החיפוש. תיבה זו מאפשרת לנו להזמין ב MSN פרסום כפול תחת אותה מילת חיפוש כאשר נופיע גם בתוצאות הראשונות לחיפוש וגם בתיבת הקישורים הממומנים בצד שמאל. מומלץ לבצע פרסום כפול תחת מילות המפתח הפופולריות ביותר.

פרסום בגוגל – יתרונות: תקציב גמיש, אין התחייבות לתקופת זמן. חסרונות: אין 

מתאים ל:כלל המפרסמים.

פרסום בMSN – יתרונות: אפשרות לפרסום כפול משני צידי העמוד, בונוס קמפיין באנרים ע"פ חשיפות, אפשרות לפרסום בmsn Messenger, פרסום משולב עם Zahav.ru למגזר הרוסי. חסרונות: התחייבות לשנה, תקציב קבוע 300$ – 500$ לחודש. מתאים ל: מפרסמים הפונים לקהל יעד רחב או שמוכרים מוצר/שירות יקר.

פרסום בוואלה – יתרונות: פרסום הכולל לוגו/באנר, בונוס קמפיין באנרים ע"פ חשיפות 

חסרונות: התחייבות לשנה, תקציב קבוע 300$ – 500$ לחודש. מתאים ל: מפרסמים הפונים לקהל יעד רחב או שמוכרים מוצר/שירות יקר.

פרסום באנרים – באנר הינו תיבת פרסום סטטית או דינאמית (פלאש) החושפת את הגולשים באתר מסוים לפרסום. הקלקה על הבאנר מובילה את הגולש לאתר המפרסם. קמפיין באנרים הינו אפקטיבי ביותר לכל סוגי העסקים ובכל תקציב כאשר ככל שהבאנר יוצב באתר בו התנועה מאסיבית יותר וריכוז קהל היעד גדול יותר כך התוצאות יהיו אפקטיביות ביותר.

על מנת לבצע קמפיין באנרים מוצלח יש לבצע מס' פעולות: 1. קביעת תקציב 2. איתור קהל היעד ותכנון מדיה 3.קריאייטיב מוצלח 4. רכישת מדיה.

קמפיין באנרים נמדד בעיקר ע"פ מדד ה CTR אשר הינו היחס באחוזים בין כמות ההקלקות על הבאנר לכמות החשיפות לבאנר. ככל שמדד זה הינו גבוה יותר כך יכנסו יותר גולשים לאתר באמצעות הקלקה על הבאנר והפרסום ישיג את מטרתו.

תקציב מומלץ עבור קמפיין המכוון לקהל יעד מצומצם (כגון: בעלי תחביב מסוים או דיירי איזור מגורים מסוים) עשוי לנוע בין 100 ל 500 דולר לחודש כאשר נחפש את האתרים הרלוונטיים ביותר לפרסם בהם אשר תנועת הגולשים בהם הינה גבוהה מ 3000 כניסות יחודיות (unique) ליום וריכוז קהל היעד אליו אנו מעוניינים לפנות הינו גבוה ככל האפשר. דוגמא: במידה ונרצה לפרסם מוצר חדש הפונה לבעלי כלבים נחפש את האתר הרלוונטי ביותר. פרסום באתר efoze.co.il יבטיח לנו חשיפה רחבה מאד לבעלי כלבים מכיוון שמרבית ההודעות באתר הינן עוסקות באיבוד ומציאת כלבים. במידה וכמות הגולשים הפוקדים את האתר מידי יום הינה משמעותית והמחיר מצדיק את החשיפה נבחר לפרסם באתר זה.

תקציב מומלץ לקמפיין הפונה לקהל רחב יותר (כגון: גברים, סטודנטים או הקהל הרחב) עשוי לנוע בין 1000 ל 12,000 דולר לחודש. לאחר שקבענו תקציב לקמפיין נבחן היכן מתרכז קהל היעד. האתרים אשר מציעים את תנועת הגולשים המאסיבית ביותר הינם פורטלים דוגמת: One , Ynet , MSN, NRG-GPG ו- Walla. אתר One הינו פורטל הספורט המוביל בישראל הפונה לפלח גדול של גברים וחובבי ספורט. שאר הפורטלים הנ"ל מציעים למפרסם מגוון קטגוריות שונות לפרסם תחתיהן על מנת להגיע לקהל היעד הממוקד ביותר. תחת כל קטגוריה קיימים מס' מיקומים רלוונטיים לפרסום: באנר ג'מבו (הבאנר הגדול בראש העמוד), באנר עליון, באנר תחתון, רולר וכתבות תוכן. כאשר נבחר לפרסם בפורטל נבחר באילו מיקומים נפרסם כאשר בכל מיקום נפרסם, באופן נפרד, לתקופה מסוימת כאשר נבצע הפסקות בין התקופות. לדוגמא: כשנרצה לפרסם בפורטל Ynet נפרסם בעמוד הראשי בבאנר עליון למשך שבוע. לאחר הפסקה של כשבוע נפרסם בבאנר הג'מבו תחת קטגורית תיירות. במהלך הפרסומים נבחן את כמות הכניסות לאתר מכל אחד מהבאנרים ונבחן לעומק אילו מיקומים הפיקו את התוצאות הטובות ביותר עבורנו מבחינת הכניסות לאתר ומבחינת היקף המכירות. באמצעות ניתוח סטטיסטי מקצועי ניתן להפיק מסקנות חשובות לגבי תכנון המדיה בקמפיין הנוכחי ובקמפיינים הבאים.

  • קמפיין באנרים באתרים מובילים – יתרונות: חשיפה רחבה ביותר, ניתן לבצע פרסום מפולח בהתאמה לקהל היעד חסרונות: עלויות גבוהות מתאים ל: מפרסמים המעוניינים במדיה משלימה לבניית מותג ולמפרסמי מוצרי צריכה או שרותים הפונים לקהל יעד רחב.
  • קמפיין באנרים באתרי נישה – יתרונות: חשיפה ממוקדת לקהל היעד חסרונות: יעילות פוחתת לאורך זמן מתאים ל: מפרסמים הפונים לקהל יעד מצומצם
  • פרסום באמצעות דואר אלקטרוני – כל מנהל שיווק מוכרח לשלוט ברזי הפרסום בדואר האלקטרוני. למרות חסרונו הבולט של פרסום מסוג זה – כנתפס פולשני בעיני הגולשים, יתרונותיו רבים מספור ועשויים לשפר משמעותית את ביצועי מחלקת שירות הלקוחות ומחלקת המכירות.

בשנים האחרונות השתנתה תפיסת העסק את הלקוח ומרבית העסקים המודרניים מבססים עצמם באמצעות מועדוני לקוחות גדולים וקניות חוזרות. הדוגמאות הבולטות ביותר לכך הינם רשתות המזון וחברות הסלולר. לפיכך, עלינו לגייס כמות גדולה ככל האפשר של לקוחות קיימים ופוטנציאליים למועדון הלקוחות שלנו וזאת באמצעות הצעת הטבות שונות ועידכונים שוטפים. ככל שנציע ללקוח הטבות אשר יתפסו כמשמעותיות יותר בעיניו כך נוכל לדרוש מהלקוח למסור פרטים נוספים, פרט לכתובת הדואר האלקטרוני בעת ההרשמה. הדרך הפשוטה ביותר לאיסוף הנתונים הינה במהלך תהליך המכירה כאשר נאמת את פרטי הלקוח, אך עלינו לשאוף להגדלת מועדון הלקוחות ככל הניתן ולא להתבסס רק על איסוף ממכירות. את פרטי הלקוחות ניתן לאסוף באמצעות מס' דרכים נוספות:

● הרשמה לאתר על מנת לקבל גישה לתכני מידע או על מנת לבצע פעולה מסויימת.

● הרשמה לחידון או להגרלה 

● הרשמה לקבלת הטבות, מידע על מבצעים ועידכונים.

כשמועדון הלקוחות מתחיל להתרחב נוכל להתחיל בהפצת ניוזלטר – מגזין אלקטרוני 

המשמש לעדכון הלקוחות בנוגע לחדשות באתר ובתחומו, ובנוגע למוצרים חדשים ומבצעים 

אטרקטיביים. ככל שהמידע אותו נציע יהיה מעניין יותר והמחירים אטרקטיביים יותר עבור 

הנמענים, כך נגדיל את כמות הגולשים באתר בתקופת הפרסום ואת היקף המכירות בהתאם. חשוב 

מאד לעדכן את המבקרים באתר במידה וקיימים מבצעים אטרקטיביים אשר הינם 

בלעדיים עבור הנרשמים למועדון, וזאת על מנת להניעם להרשם אף הם ולזכות בהטבות הנילוות. 

בנוסף, על מנת לאסוף נרשמים חדשים, נאפשר לנמענים להעבירו לחברים אשר עשויים להיות 

מעוניינים אף הם בתכניו.

אחת ההנחות הבסיסיות בקרב אנשי השיווק והפרסום הינה כי העיצוב מהווה חלק מרכזי בכל 

פרסומת. ללא ספק עיצוב נכון יכול לתפוס את תשומת לב הצרכן ולהעביר מסרים רבים. לרוע 

המזל כאשר מדובר בדיוור אלקטרוני ככל שנשלב יותר אלמנטים גרפיים במודעת הפרסומת כך 

יקשה עלינו יותר לדוורו בהצלחה עד ליעדו וזאת מכיוון כי זהו אחד הקריטריונים בהם משתמשים 

ספקי הדואר על מנת לסנן הודעות בלתי רצויות למנוייהם. עלינו לשלב בין הטקסט והרקע של 

המודעה (אשר אינן נתפסים כאלמנטים גרפיים אצל ספקי הדואר) לבין כמות מצומצמת של 

תמונות בגודל קטן ככל האפשר, אם כי עדיין ברור לעין ובמידה והיחס בין הגרפיקה לטקסט נכון 

עדיין נוכל להגיע באופן אופטימלי לתיבות הדואר האלקטרוני של הנמענים.

גופים רבים מציעים את שירותי פרסום בדואר אלקטרוני. כל גוף מציע מחירים שונים 

ומתחייב להפצת כמות שונה של מודעות. הכמות והמחיר אינם מהווים כלל גורם משמעותי עבור 

המפרסם וזאת מכיוון שאינם באמת מנבאים את מידת ההצלחה של הקמפיין. הגורם המשמעותי 

היחיד הינו כמות המודעות המגיעות בפועל לתיבות הדואר של הנמענים בהתאם לפילוח המבוקש. 

גורם זה מושפע אך ורק מרמת המקצועיות של נותן השירות אשר מורכבת ממספר גורמים: גודל 

ואיכות הרשימות, אפשרויות הפילוח ומידת הבנתו כיצד "לעקוף" את המסננים אשר מפעילים 

ספקי הדואר השונים. הדרך הנכונה ביותר עבור נותן השירות הינה הכנת מספר רשימות אשר כל 

אחת מהן מורכבת ממספר ספקי דואר המפעילים פרמטרים דומים בעת הסינון. כך ניתן ליצור 

מודעות שונות אשר כל אחת הינה מותאמת עבור הרשימה הרלוונטית.

החוק בישראל בנוגע לדואר אלקטרוני קובע כי כל מודעה הנשלחת למס' רב של נמענים חייבת 

באפשרות של קישור להסרה מרשימת התפוצה. הקישור יכול להפנות את הנמען לאתר אינטרנט 

או לחילופין לכתובת דואר אלקטרוני. על המפרסם להסיר את כתובותיהם של אלו אשר אינם 

מעוניינים בפרסומים השונים. במידה ואפשרות זאת אינה מופיעה בתוכן המודעה זוהי עילה 

לתביעה משפטית וכמו כן תגרור מספר רב של תלונות לגופים המטפלים בדואר זבל. קיימת סברה 

בקרב הגולשים כי ניסיון להסרה מרשימת התפוצה או לחילופין מענה למודעת הפרסומת 

מאשרת עבור המפיצים את קיומן של תיבות הדואר. סברה זו אינה נכונה כלל מכיוון שכיום 

מרבית המפיצים בישראל נוטים למלא כל בקשה להסרה וזאת על מנת לצמצם את כמות התלונות.

מכיוון שמדובר במדיה אלקטרונית נוכל להפיק לקחים ולמדוד את מידת יעילות הקמפיין 

באמצעות המנוע הסטטיסטי של האתר. קיימים ארבעה פרמטרים אשר הינם חשובים עבורנו בעת ביצוע פרסום בדואר אלקטרוני:

1. אחוז ההגעה בפועל לתיבות הדואר

2.מספר הצופים במודעה

3. מספר הגולשים בעקבותיה לאתר

4. מספר המכירות המיידיות.

את נתון אחוז ההגעה בפועל לתיבות יכול לדעת רק המפיץ וזאת במידה והתוכנה בה הוא משתמש לשם ההפצה תומכת בנתון מסוג זה.

את מספר הצופים במודעה ניתן לדעת במידה והמודעה כוללת בתוכה אלמנט גרפי כגון תמונה או פיקסל אשר נקראים מהאתר. ניתן לראות כמה פעמים התקבלה בקשה לקריאת האלמנט הגרפי מהאתר ולהסיק מכך כי זוהי הכמות אשר צפו במודעה.

כעת, ניתן לבחון את השינוי בכמות הגולשים המבקרים באתר ולחשב את היחס בין כמות הצופים במודעה לכמות הגולשים אשר גלשו לאתר על מנת לקבל מידע נוסף לבסוף נחשב את יחס ההמרה של האתר כאשר נשווה בין כמות המכירות המיידיות שהפקנו מהפרסום ובין כמות הגולשים שביקרו באתר כתוצאה ממנו.

פרסום בדואר אלקטרוני ניתן לבצע באמצעות מפרסם מורשה או שאינו מורשה. מפרסם מורשה הינו מפרסם אשר שולח באמצעות שרתים הממוקמים בארץ את ההודעות לרשימת התפוצה שלו הכוללת נמענים אשר מודעים לקיומם ברשימת התפוצה של המפרסם ובעקבות סיבות אלה נוכל לדעת בוודאות כי רובן המוחלט של ההודעות שישלחו אכן יגיעו ליעדן ולא יגררו תגובות זועמות מגולשים אשר קבלו בניגוד לרצונם את הפרסומת.

במידה ונבצע את הפרסום באמצעות מפרסם שאינו מורשה נקבל חשיפה רחבה משמעותית מהחשיפה אשר מציע המפרסם המורשה וכך נגיע לתיבות דואר אלקטרוני רבות בישראל אך נסתכן בקבלת תגובות זועמות מהגולשים. ההחזר על ההשקעה ללא ספק הינו גבוה יותר כאשר נשתמש במפרסם בלתי מורשה אך כאמור נחשף גם לפרסום שלילי ולהתעסקות בהרגעת הגולשים. קיימים מפרסמים בלתי מורשים רבים בישראל אשר מחזיקים ברשותם מליוני כתובות דואר אלקטרוני ומעט מפרסמים מורשים אשר מחזיקים כמויות העשויות להפיק תוצאות. ביניהם ניתן למצוא את MSN אשר מפרסמים לתיבות hotmail.co.il , וואלה אשר מפרסמת לתיבות משתמשיה, גלובס המפרסם לעסקים ו"חברה" המפרסם למאגר הנאסף באמצעות מגוון אתרים שמפעילה החברה.

פרסום בדואר אלקטרוני – יתרונות: הגעה לקהל יעד ממוקד, אפשרות לצפיה חוזרת

פרסום באמצעות חסות על תוכן – ערוץ פרסום זה הינו היחיד אשר נתפס פחות כפולשני ע"י הגולשים אשר אט אט מפתחים לעצמם מנגנון התעלמות מכוונת ממגוון הפרסומות הרחב אליהם הם נחשפים מידי יום. פרסום מסוג זה הינו כדאי במידה ואתר מסויים, בו מבקר קהל יעד מוגדר, הינו פופולרי וגולשים רבים אשר מהווים לקוחות פוטנציאליים עשויים להיחשף לפרסום. עסקאות חסות הינן בדר"כ עסקאות לטווח הארוך ולכן ניתן לבצען במחיר זול יחסית לתקופת החשיפה. החסות תתבטא בדר"כ במספר רב של באנרים או באנר גדול בראש העמוד אשר יחזרו ויופיעו בכל עמודי האתר על מנת ליצור חשיפה רחבה ככל האפשר. במקרים חריגים ניתן למצוא אתרים אשר שינו עיצוב או צבעים על מנת להתאים עצמם לנותן החסות. ככל שהפרסום נעשה באופן בולט פחות כך ניתן להטמיע בתת המודע של הגולש את הפרסומת באופן יעיל יותר. ניתן להציע שיתופי פעולה שונים לאתר עליו מעוניינים לקחת חסות וזאת על מנת להוזיל את מחיר הפרסום ולהפיק ערך מוסף עבור שני הצדדים.

שיתופי פעולה – הרשת מציעה אינספור אתרים המציעים לשמש כאמצעי תיווך בין אתרים המעוניינים בשיתופי פעולה. כמובן כי כל שימוש באתר מתווך מקטין את הרווחיות עבור אחד הצדדים אם לא עבור שניהם. הדרכים הטובות ביותר לבצע שיתופי פעולה הינן: החלפת קישורים, תוכנית שיתופית (affiliate) או תשלום ע"פ קליק. החלפת קישורים הינו הכלי הנפוץ ביותר בקרב העוסקים בקידום אתרים במנועי החיפוש וזאת מכיוון שכל אחד מהצדדים "מרוויח" כניסות נוספות של גולשים לאתר ובו בעת מגדיל את מספר הקישורים המופנים אליו ברשת (קריטריון בעל משקל רב בעת קידום האתר במנוע החיפוש גוגל). 

החלפת קישורים יכולה להתבצע באמצעות שורת טקסט אשר לחיצה עליה מקשרת לאתר או באמצעות באנר אשר הינו בולט יותר לעין אך הינו בעל משמעות נמוכה יותר בעיני גוגל.

תוכנית שיתופית ותשלום ע"פ קליק הינן אמצעים לפרסום שאינו מוגבל בזמן ובחשיפה, אשר התשלום בעבורם מתבצע בהתאמה מוחלטת לתוצאות המופקות מהם. הפרסום מתבצע במרבית המקרים באמצעות באנר אשר הינו קישור חד צדדי מהאתר המפרסם לאתר המפורסם. במידה וקיימת תוכנית שיתופית בין האתרים התשלום מתבצע בעבור כל עיסקה אשר מתבצעת ע"י גולש שהופנה מהאתר המפרסם לאתר המפורסם וזאת בהתאם לתנאים אשר נקבעו מראש בין הצדדים (בדר"כ בין עשרה אחוזים לחמישים אחוזים ממחיר העיסקה). אפשרות נוספת הינה לבצע את התשלום בעבור "קליק" כאשר התשלום הינו קבוע עבור כל הפניה של משתמש מהאתר המפרסם לאתר המפורסם. 

קידום אתרים מקצועי קידום אתרים מקצועי